お金を貯めたい、無駄遣いを減らしたい人に役立つ考え方として、行動経済学の世界で心理会計(Mental accounting)という概念があります。同じ一万円でもどこから得られたか、何に使うのかといった状況によって感じ方は違いますよね？それを有益に使うことも、無駄に使ってしまったと後悔することもその人の心の動きで決まっていきます。
この人間の心の働きに注目して、経済学的に不合理な判断について説明しようとしたものが行動経済学者のリチャード・セイラー(Richard H. Thaler)によって定義づけられた心理会計という概念です。
目次(Contents)
心理会計とは人が持つ心の中の口座のこと。私達の心は家計簿のようにお金の使いみちに基準を割り当てている。
同じ金額でも、駄菓子屋で1000円使うときと高級レストランで1000円使うときとでは感じ方が大きく違うと思います。
私達は無意識に心のなかでこの状況、この用途にはこの金額がふさわしいだろうという判断基準を持ち合わせており、それによって購買行動を決めています。
・普段スーパーで買物をするときは10円の違いにも敏感に反応して節約を意識するが、携帯電話などの毎月の固定費の見直しはしない。（生活費としてか、固定費としてか、どの割当で出費するかで損得の感情が変わっている。）
・高額な買い物、例えば600万円する高級車を買うというときは600万円という本体価格に引っ張られオプションの備品類のカーナビなどの5万~10万円が安く感じられ、大きなセット買いをしてしまう。(カーナビを自動車のオプションで見るか、単体で見るかで感じ方が違う)
お金をどうやって得たのかでお金の重みが違う。お金を何に使うのかは人それぞれの価値観にもつながってる。
同額のお金でも
・どうやって得たのか
・何に使うのか
によって感じ方が異なります。
同じ10万円でも、汗水たらして稼いだ10万円なのか、株やギャンブル宝くじなどでたまたま当たった10万円なのかで感じ方が違います。一時的な幸運などでたいして苦労しないで手に入れたお金ほど雑に扱います。
また人それぞれ趣味嗜好が違うように、ある人にとって大金を使うに抵抗がない分野でも、別の人にとっては価値を見いだせないと感じられることがあります。心理会計は人が持つお金の出費・損得に関しての認知の傾向を説明するとともに、その人の個性を示す人それぞれの価値観とも言えるでしょう。
自分の心の中で支払いが遂行されたかどうか 行動経済学のチケット実験
行動経済学のシナリオ例題(Daniel Kahneman,Amos Tversky (1981))は心理会計を上手に説明するものであり、わかりやすいようにシンプルにアレンジしてまとめると以下のようになります。
A：劇場の1万円のチケットを買おうとしたところ、手元に用意していた1万円が無くなっていることに気づきました。別の財布に入れていた予備の1万円で当日券のチケットを買い直しますか？
との質問には多くの人が買い直すと答えるのに、
B：あなたは前売り券の1万円のチケットをすでに購入し所持していましたが、当日になって無くしたことに気づきました。あなたは1万円の当日券を買い直しますか？
の質問には多くの人が買い直さない選択をしました。
AもBも負担は同じ1万円です。Aの方は「チケットを買う」という心理会計の予算をそもそも遂行できていなかったため、心理会計のチケットを買うために割り当てられた予算は減っていません。そのため損した気持ちよりもチケットを買いたい気持ちを満たすために買い直すと答えた人が多くなり、Bの方は一度チケットを買ったという事実から心理会計の予算は減っており、もう一度チケットを買い直すことは心理会計的に2度同じチケットを買う予算オーバーとなり、損した気持ちになります。人は損失に敏感なので、多くの人が買い直さない選択をしたと考えられます。
まとめ 人は損失を嫌う生き物。人が持つ心理会計をどう活かすか
人は損失を強く嫌う生き物ですが、心理会計の概念を使うと状況や文脈で自分で気づかないところで必要以上に大きな金額を出費している事があります。
現代社会はクレジットカードや電子マネー払いが主流となり、お金の実態がどんどん希薄になっています。これらの支払い方法は現金で買うときよりも心理的抵抗感が低い、つまりは心理会計的に低く見積もられているため、ついたくさん買ってしまいます。心の会計予算があまり減っていないと感じるから、心が痛まないわけです。無駄遣いを減らしたい人は、現金でそれを買うとしたら本当に買うのだろうか？と考えてみましょう。
他にも心理学の実験では、同じ現金でも新札は大切にとっておくのに、使い古された紙幣はすぐに使ってしまう傾向が示されています。この場合も使い古された紙幣に付随する心理的な会計が現実の金額よりも低く見積もられており、雑に使っても大したことはないだろうと思ってしまいます。
心理会計の概念は自分がいつどんなときに大きな金額を使っているのかを把握するためのツールとして便利ですし、ビジネスでは顧客の心理会計を把握するところからスタートして値段設定を考えていくことが売上増加に繋がります。誰かとコミュニケーションするときも、この人はこの分野に多くの心理会計予算を割り当てているんだなーっていう相互理解にもなるので知っておいて損はない概念です。
参考
・Mental accounting
・The Framing of Decisions and the Psychology of Choice AmosTversky and DanielKahneman 1981(pdf)
関連記事
・【書評・考察】「MIND OVER MONEY 193の心理研究でわかったお金に支配されない13の真実」お金の扱いをわきまえる為の一冊。
・お金と不安の心理学 なぜ私たちはお金を貯め込み、無駄遣いしてしまうのか
・【書評と要約】「ファスト&スロー あなたの意志はどのように決まるか？ 上」ダニエル・カーネマン(著) 意志決定プロセスについての豊富な知見が詰まった一冊
・【書評と要約】「ファスト&スロー あなたの意志はどのように決まるか？ 下」ダニエル・カーネマン(著) 下巻は行動経済学がメイン。人が持つリスク回避傾向と選択行動について学べる一冊
